图2—12uc头条“新机月历”栏目

对于很多uc订阅号作者和“大v达人”来说，仅仅是给他们提供内容是不够的，为了能够与用户有更多互动，uc浏览器将一些uc订阅号作者和“大v达人”，会集在一起做了一个“问啊”产品，如图2—13所示，类似知乎，但是用户只能对一个人提问。对于“大v达人”来说，有更多的机会与用户互动；对于用户来说，在这里能获取更专业的知识。原有的资源（作者和用户）有了更多的选择形式和更多的出口。以上这些都是不错的内容运营例子。

图2—13uc头条“问啊”产品

如果你是强内容型产品的内容运营人员，那么你需要清楚产品的商业模式及内容对于产品的商业模式所起到的作用。基本上大部分强内容型产品的内容运营要做的事情，其实也是内容运营本身的核心工作—找更好的内容推送给相应用户，增加用户对产品的消费。这里的消费指的是用户更多地消费时间或金钱。如大家平时用的最多的微信，一开始所有人都只是将它当作代替短信、电话的沟通工具，直到微信4.0版正式加入朋友圈功能以后，微信才真正地在“广大人民群众”中流行起来。对于朋友圈这一功能，笔者更愿意将其理解为是产品经理为了增加微信的用户黏度，将qq空间和google+（google+是谷歌的社交工具）相结合的产物，同时也满足了中国人“爱现”的特点。朋友圈功能出现后很长一段时间，其实都没有运营的介入，直到微信的活跃用户增长开始趋缓后，朋友圈才开始有了一定程度的内容运营投入。首先是进入默认搜索时，除了原有的“朋友圈、文章、公众号”外，增加了“小说、音乐、表情”；其次增加了“搜一搜”和“看一看”的入口，点击后会结合你的阅读习惯显示你关注的公众号及整个微信平台上的精选文章，如图2—14所示。虽然这些很多时候都是基于数据运算的结果，但是背后一定是有产品运营的团队来制订规则，并进行深度分析后对产品进行的修改。

图2—14微信内容运营

作为弱内容型产品的内容运营人员，你的境遇显然不如前两者，基本上充满了未知和变数。用户对于在此类产品中加入内容相关的元素，可能兴趣不大或根本不感兴趣，不能很好地起到为产品增加用户活跃度，或者是增加商业付费的作用。目前，市场上比较典型的弱内容型产品有工具类中的墨迹天气和猎豹清理大师（如图2—15所示），都在尝试增加资讯等内容来吸引用户，增加用户停留时长，但是作为非专业资讯产品，体验一定不如今日头条等资讯产品，盲目地增加与产品无关的内容，并不一定会得到用户的认可。用户使用产品的次数，取决于使用场景，如果没有相应的场景，你再怎样刺激用户可能也没什么作用。工具型产品应该更多地结合自身的产品场景和用户特点，从需求出发去拓宽，如一些母婴类应用增加母婴和女性相关的内容，就是比较合理、准确的。如果在产品里找不到合适的内容着陆点，那么就往外拓展，从利用内容推广产品的角度来做一些内容运营，可能会有意外的收获。

不同类型的产品中，内容运营人员的角色定位不同，认清自己的产品的特性，从而明确自己的工作职责和目标，是提升内容运营的第一步，也是最重要的一步。当然，你还要了解你的用户，制订产品的内容运营规划。

图2—15猎豹清理大师“发现”界面

2.3.2做好用户调研

一般来说，作为产品经理，用户调研是最基础的工作。同样，内容运营人员对于用户的了解也非常重要，如知乎的用户定位主要是互联网人群，美丽说的目标定位就是年轻女性，陆金所的定位就是有一定经济能力的准备投资的用户。只有对产品的用户有深入的了解，知道什么情况下应该给用户推荐什么样的内容，才能很好地完成既定目标。

内容运营对于用户的了解主要为用户的年龄、性别、地域、职业、喜好这几个方面。年轻的用户更青睐轻松的娱乐内容；年纪偏大的用户，更愿意阅读鸡汤类、健康类等内容。用户的性别对于内容的偏好也有很大的影响，男性用户更愿意获取时政、金融、军事、历史、互联网等类别的信息，女性用户则更愿意获取娱乐、时尚、健康、母婴等类别的信息。不同地域的用户对于内容的消费也不一样，我国东部和南部经济发达地区的用户更愿意分享相对轻松、话题不是很沉重的内容；北方和西部相对经济欠发达地区的用户更愿意分享与社会生活相关的内容。通常，用户的职业会与其消费的内容相关联：房地产行业的用户更关注房地产方面的内容；娱乐行业的用户更关注娱乐内容。用户的喜好，就是用户感兴趣的方面，如果能从用户的一些数据中获知用户的兴趣所在，从而更多地推荐，则会达到更好的效果。

前面讲的几个方面，是内容运营人员了解用户的几个基本点，目前这些基本点的获取方式有以下几种。一是通过用户填写个人资料或引导用户填写相应内容，这种获取方式是最常见的，用户在个人资料里可以设置自己的相关信息，也可以设置自己感兴趣的内容，这种方式常见于很多资讯客户端，如图2—16所示；二是通过收集用户的阅读行为和阅读内容，进行数据分析后，给用户一定的标签和数据统计，然后推送相应内容，这是目前最流行的个性化推荐；三是通过其他渠道（如用户qq群）进行用户资料收集，用整体的大盘情况来反映用户的数据。

图2—16豆瓣的个性化设置界面

基于以上基本的用户数据，进行分类组合，再结合一定的时间点，就可以分析出每类用户大致的用户需求，在进行内容运营时就会收到更好的效果。

总之，做内容运营时，一定要明确你的内容是给哪些用户看，要知道什么样的内容才会令用户满意，会使他们留下来。同时，由数据来判断，如果这些运营有效果，就要持续，用各种运营手段让用户喜欢你的内容，甚至愿意主动将你的内容分享出去。最后，在发送内容给用户后，记住要与用户保持互动，从而使用户感受到更多的“产品温度”。要用你所运营的内容与用户交朋友，而不是只将内容当成一种工具。

2.3.3了解kpi的真正含义

很多时候，互联网公司都是反对kpi的，但是对于运营来说，制订kpi后会有明确的目标，这点同样适用于内容运营。内容运营人员的工作往往是组织和编辑内容，并将可能让用户满意或引发用户消费的内容推荐给用户。通常内容运营包括网站内容运营、移动产品内容运营、新媒体内容运营、ugc（usergeneratedcontent，即用户原创内容）内容运营等，它们涉及的kpi基本类似，主要是要反馈用户对内容的满意程度，包括pv（pageview，即网络浏览量）、uv（uniquevisitor，即网站独立访客）、阅读时长、阅读完成率、收藏量、点赞量、转发量、评论量、发帖量、粉丝量、转化率等，如图2—17所示。除了平时要注重这些数据外，更重要的是根据完成情况和数据分析来指导下一阶段的内容运营工作。

图2—17不同类型的内容运营kpi

作为一名合格的内容运营，你必须知道，这些kpi指标的根本需求就是增加用户的阅读时间，从而增加广告曝光率，增加收入，或者是让用户消费更多付费的内容。了解了这些以后，再做内容运营就会得心应手。

既然选择做内容运营，千万别想着前一天做，第二天就能看到明显效果。运营不是一蹴而就的工作，内容运营就更需要时间的沉淀和用户习惯的养成。好的内容通常都是能够连续性地给用户提供价值的。虽然偶尔能遇到通过一篇好文章、一个好视频而连续增加数千粉丝的情况，但是千万别奢望经常能这样。做一篇好的内容容易，但是难的是天天都有好内容推送给用户，内容运营是需要时间和数据积累后才能逐渐看到成效的工作。虽然每天要重复同样的工作，但不要忘记kpi的真正意义，不是为了那些数据而做，而是你得知道怎么样做才能对那些数据有积极作用，并去实践、落实。

有时内容运营做的事情不一定能够完全用数据来量化，如日常的专题、活动等，但是不做的话可能用户看到没有好内容就会离开。而这些不能直接量化的工作，属于隐形收益，对于产品的整体品质提升是有一定帮助的，也是需要长期坚持的。

总之，运营、特别是内容运营是一个长期建立用户与产品之间信任的过程，并不是通过某一个“爆款”或一篇“热文”就可以建立起来的，内容运营人员需要持续性地投入，在不断尝试中，找到能够为用户和产品服务的那个点，如图2—18所示。

图2—18抖音短视频：不断增加新玩法和新内容

2.4知乎的内容运营之道

我们以一个大家都熟悉的内容型产品—知乎为例子，学习知乎的内容运营之道。

很多人都喜欢将知乎叫作问答社区，笔者则认为它是一个内容平台，整个产品以问答内容为主线，以问答的人物为辅，核心在于它汇集了高质量的内容和提供好内容的人。我们来看看知乎的内容运营是怎么做的。

首先，明确知乎的产品定位。百度百科中对知乎的定义是：“知乎是一个真实的网络问答社区，社区氛围友好、理性，连接各行业的精英。用户分享着彼此的专业知识、经验和见解，为中文互联网源源不断地提供高质量的信息”。知乎希望通过不同的问题，吸引相关用户产生答案，并通过关注找到自己感兴趣的人，让这些人之间产生互动，衍生出更多优质的回答。

下面来看看知乎的用户群体。知乎的目标人群应该是热爱互联网，希望能够通过互联网分享知识、学习经验，从而得到他人认同的各行业的人员。一、二线城市的白领用户及大学生是知乎的用户主力。

了解产品定位和用户后，就要了解商业模式。目前来看，知乎的商业化变现并不是很顺畅，目前知乎的用户量已经趋于稳定，开始想办法利用其足够多的用户量，进行一些商业化的尝试，如正在进行的值乎、知乎live、电子书、线下活动等，都是很好的例子。

下面来看看知乎的内容运营做得好的几个点。

1.利用用户来筛选高质量回答

在知乎首页中，最主要的模块是根据用户个人兴趣和数据匹配的“最新动态”，这里推荐的问答基本上每条都会有几十条甚至上千条评论，有的还会配图，这些都是吸引用户点击的重要元素，如图2—19所示。点击并进入单个问题以后，会看到一条提问和一条被点赞次数最多的回复，知乎做的不错的是利用所有用户的认可度来筛选回答，你会发现知乎里被用户点赞最多的回答往往就是最好的回答。除了最优回答外的其他回答都被自动折叠起来，用户必须手动点击“全部回答”，才能展开并查看其他回答。

据说，如果一个知乎新用户写出了一个很好的答案，通过算法推荐，也会获得更好的曝光。在公平性上，知乎做得很不错。

图2—19知乎首页

2.建立问题之间、用户之间的联系

知乎的每个问题都有标签和归类，每个用户也可以关注相应的标签，这些标签之间互相建立联系，用户可以从一个问题看到很多相关话题，也可以找到很多和自己有相同兴趣的用户。这样就使得问题具有发散性，从一个问题可以衍生出很多相关的知识内容，形成话题，黏住用户。

知乎在初期，采用的是邀请制度，利用填写真实姓名或其他社区账号的模式，来保证回答问题的质量，同时也保证了被邀请人的质量。新注册的用户会选择自己感兴趣的领域，选择后会推荐该领域中的优秀回答者。从各个方面建立用户之间的联系，让用户在产品内有更多的停留。

知乎建立的问题之间的联系及用户之间的联系都是为了能让用户对产品增加黏性。

3.利用人性来抓住用户

在知乎上很少见到激励机制，但用户的参与度却很高，主要原因是知乎满足了人性的需求，如图2—20所示。1943年美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛在《人类激励理论》论文中提出需求层次理论，将人类需求像阶梯一样从低到高分为5种，即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。知乎更多的是满足了人的尊重需求和自我实现需求。人类是渴望分享和被认可的动物，朋友圈及之前火热的微博的流行都证明了这一点。而知乎这个被外界认为“往来无白丁”的精英社区，用户的回答被这么多的“非草根用户”所“赞同”和“感谢”，所带来的满足感比其他任何激励措施都更加有效。

图2—20知乎：抓住人性需求

对于有了一定知名度的专家用户来说，能驱动他们的除了本身乐于分享经验、表达观点、拓展高质量的人脉外，与高手交流和切磋也是很重要的，有点类似思想的碰撞。

近一年，知乎在主推其付费内容，包括知乎live、电子书、付费咨询、值乎等各种形式，也使得头部用户（指产品内的高级用户，可以理解为kol）在获得粉丝肯定的精神基础上，有了更多的物质承载。

4.内容形式高级化

除了我们平时在知乎看到的各种问题和话题外，知乎的运营团队，对于在平台上的优秀内容也进行了重新整合—“知乎日报”将每天更新的全站优质内容进行整合，分门别类提供给用户查看；“知乎周刊”以电子书的形式将内容深度聚合，如图2—21所示；后期在进行的知乎live、值乎、课程等，都是将优质内容以一种更新、更高级的形式呈现给用户。这一点是值得很多做内容运营的同学借鉴的。

图2—21知乎中的各种内容形式

通过以上介绍不难发现，知乎的内容运营之所以做得好，主要还是用内容抓住了相应的用户，然后通过心理层面的激励，来刺激用户更多地参与提问和回答问题，再用更加多样化的形式，将好的内容包装后推送给用户，使用户愈发觉得平台“高端大气”，增加用户对知乎的认可度。这些都是做内容运营的同学可以借鉴和学习的地方。

2.5小结

（1）目前市场上的移动产品对内容运营的需求分为内容型产品、强内容型产品和弱内容型产品，整体对内容运营的需求较强。

（2）内容运营决定了产品的调性；内容运营的意义在于给用户提供有价值的信息，能够为产品获取用户，并提升产品的收益。

（3）想提升内容运营，必须先认清产品中内容运营人员的角色，做好用户调研，了解kpi的真正含义，并且能够长期坚持。

希望通过本章的学习，能够让大家对内容运营有初步的了解，并能找到自己工作中需要努力和提升的方面，借鉴合理的方法进行改进。

起点学院小课堂chapter1

我和老曹（人人的ceo曹成明）沟通了好久，老曹说我习惯将很多的案例结合知识点一起串讲，这样给用户的印象不够深刻。所以，与老曹及人人的同学们沟通后，我决定增加“起点学院小课堂”环节。在后面的内容中，会安排一些发生在我们身边的真实的案例，希望能够通过案例加深大家对所讲解的知识点的认识。

chapter1.1内容运营：以“人人都是产品经理”为例

首先，很感谢本书作者陈辉老师给予这次机会。在此，将通过最近与小米科技合作的一个产品测评大赛，来复盘“人人都是产品经理”在内容运营中的经验心得。

1.一种获取内容的活动形式：产品测评大赛

对我们来说，为社区用户提供高质量内容是我们的使命，而活动只是获取高质量内容的一种形式。

为此，作为内容运营的我们会策划一些产品测评大赛来鼓励社区作者进行内容输出。如去年有陌陌7.0版本的产品测评大赛，今年8月“人人都是产品经理”联合小米科技共同举办的小米直达服务测评大赛。

从去年的陌陌到今年的小米，我们为什么要致力于策划产品测评大赛？

作为一个内容型平台，“人人都是产品经理”社区网站有一个独特的文章分类—分析评测，这个栏目汇集了大批作者对各大产品的分析文章，其中不少优质作品还获得该产品公司hr的青睐—向作者抛出了橄榄枝。

有句话说得好，专业的人做专业的事。“人人都是产品经理”作为中国最大、最活跃的以产品经理、互联网运营为核心的学习、交流、分享社群，若是能把刚上线的产品扔到这个拥有最多产品和运营人员的社区，产品创造者就能看到目标用户的真实反应，尤其是用户在交流互动中碰撞出新的火花。

就像这次与小米合作的产品测评大赛，我们在这一个月的时间里共吸引了500多位参赛者，最终评选出了29篇优秀作品，且这些获奖作品得到了社区用户的认可。

除此之外，这场产品测评大赛还颇受小米方面的认可。

那么，为了这次产品测评大赛能达到以上的好效果，我们主要做了些什么呢？下面来细说。

2.从4个方面确保内容的质量

在内容运营的过程中，内容是重中之重。所以在这次产品评测大赛中，我们主要从4个方面来把控内容：一是内容主题方向，二是渠道分发，三是评选机制，四是投稿者的质量。

（1）确定内容主题方向：应把用户当小白。

在一场产品测评大赛中，其所产出的内容应具有差异性，而不是同质化的。所以，在确定内容主题方向时，我们希望看到不同的文章类型，比如从运营方向到市场格局，从优缺点、建议到产品设计等。

就拿这次与小米的合作来说，为了把控好本次大赛的内容主题方向，我们在宣传文中给出了几点建议，详情如图。

如上图，你会发现本次大赛的内容主题方向，只是根据用户类别给出了适合其撰写的大概方向。因为一开始在内容策划的时候，本着不要给参赛者限定的原则，所以我在内容主题方向只是给了大概建议。

后来在征稿期间，我才意识到自己在内容主题上忽略了一个重点，即当用户并不了解一款产品时，让其在有限的时间内迅速产出内容，这是不利于用户体验的。换句话来说，就是大家可能都有一些想法，但并不是每个人都能通过文章很好地呈现出来。

所以，这就需要我们给用户更具体的内容主题方向，才有利于他们去撰写分析文章。或者说，我应该选出之前类似的文章，给其提供一定的参考。如陌陌产品评审大赛中最具代表性的获奖作品。

总而言之，当我们在策划内容主题方向的时候，一定要把用户当小白看。只有这样，我们在进行宣传后才能得到彼此都想要的结果。

（2）渠道分发：两次传播，多方向触达。

为了号召更多的参赛者及获取更多的内容，我们需要在各种不同的渠道进行多次宣传。在这次产品测评大赛宣传中，主要分为两个阶段：